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Der Zusammenbruch des traditionellen SEO: Warum Ihr Google-Traffic verschwindet
Alex
·CTO & Co-founder
Das grundlegende Prinzip des kommerziellen Webs, ein impliziter Vertrag, der die digitale Strategie zwei Jahrzehnte lang bestimmt hat, ist gebrochen. Dieser Vertrag war einfach: Ersteller und Unternehmen würden wertvolle, hochwertige Inhalte produzieren, und im Gegenzug würden Suchmaschinen qualifizierten Traffic liefern. Diese symbiotische Beziehung, der eigentliche Motor der Referral-Wirtschaft, wurde nicht nur gestört; sie ist zusammengebrochen.
Wir erleben keine Phase allmählicher Evolution. Wir befinden uns inmitten eines systemischen Versagens der referral-basierten Web-Wirtschaft, eines Paradigmenwechsels, der die alten Handbücher für digitale Sichtbarkeit und Kundenakquise gefährlich obsolet macht. Für jedes Unternehmen, das auf das Versprechen von organischem Such-Traffic aufgebaut wurde, ist dies eine existenzielle Krise.
Der große Traffic-Zusammenbruch: Auswirkungen von KI-Übersichten auf die E-Commerce-Klickrate
Das primäre Symptom dieses Zusammenbruchs ist der Aufstieg der "Zero-Click"-Suchergebnisseite (SERP). Jahrelang war das Ziel der Suchmaschinenoptimierung (SEO), eine hochrangige Position zu sichern, die einen Nutzer dazu verleiten würde, auf die Website einer Marke zu klicken. Dieser Klick war die Währung der digitalen Wirtschaft. Heute wurde diese Währung bis zur Bedeutungslosigkeit entwertet. Eine Mehrheit der auf dominanten Plattformen wie Google durchgeführten Suchen führt nicht mehr zu einem Klick auf eine externe Website. Dies ist keine Anomalie; es ist das neue Standard-Nutzerverhalten.
Daten aus der gesamten Branche zeichnen ein deutliches und unbestreitbares Bild:
Dieses Phänomen ist das Ergebnis einer bewussten, langfristigen Strategie der Suchmaschinen, ihre Ergebnisseiten von einem Verzeichnis von Links in ein eigenständiges Ziel zu verwandeln. Durch Funktionen wie Knowledge Panels, direkte Antworten und Featured Snippets haben Suchmaschinen Nutzer systematisch darauf trainiert, Antworten direkt auf der SERP zu erwarten, wodurch die Notwendigkeit entfällt, die Quell-Websites zu besuchen, die die zugrunde liegenden Informationen bereitstellen.
Was einst ein Tor zum breiteren Web war, ist zu einem ummauerten Garten geworden, und die Mauern werden jeden Tag höher.
Wenn die Zero-Click-SERP der erste Schock für das System war, ist die weit verbreitete Einführung von Googles KI-Übersichten das Nachbeben, das die Reste der alten Struktur einebnet. Diese 2024 eingeführte Funktion verwendet generative KI, um Informationen aus mehreren Web-Quellen in einer einzigen, umfassenden Zusammenfassung zu synthetisieren, die ganz oben in den Suchergebnissen angezeigt wird. Während sie als nutzerorientierte Innovation positioniert wird, war ihre Auswirkung auf Publisher- und E-Commerce-Traffic nichts weniger als katastrophal.
Mehrere unabhängige Studien haben die verheerende Wirkung auf die Klickraten (CTR) quantifiziert:
Vielleicht noch alarmierender ist das Nutzerverhalten im Zusammenhang mit den KI-generierten Zusammenfassungen selbst. Die Zusammenfassungen enthalten oft Links zu den Quellen, aus denen die Informationen synthetisiert wurden, eine Funktion, auf die Google als Beweis für sein anhaltendes Engagement für das Web-Ökosystem hinweist. Die Nutzerdaten erzählen jedoch eine andere Geschichte:
Dies deutet darauf hin, dass die KI-generierte Antwort oft als "gut genug" wahrgenommen wird und die Entdeckungsreise des Nutzers beendet.
Um das Ausmaß dieser wirtschaftlichen Verschiebung vollständig zu erfassen, muss man über Klicks hinausblicken und das zugrunde liegende Verhalten der neuen Akteure untersuchen, die das Web prägen: KI-Crawler. Dies sind die automatisierten Bots, die von Unternehmen wie OpenAI, Anthropic und Google ausgesandt werden, um die Daten zu sammeln, die zum Training ihrer großen Sprachmodelle (LLMs) benötigt werden. Ihr Verhalten offenbart die neue, tief asymmetrische Beziehung zwischen Content-Erstellern und KI-Plattformen.
Eine nützliche Metrik zum Verständnis dieser Asymmetrie ist das "Crawl-to-Referral-Verhältnis" – die Anzahl der Seiten, die ein Bot von einer Website konsumiert, für jeden Besucher, den er zurücksendet:
Dies ist keine Partnerschaft; es ist eine Datenabbau-Operation im industriellen Maßstab. Das alte Modell schätzte eine Website für ihre Fähigkeit, menschlichen Traffic anzuziehen und zu konvertieren. Das neue Modell bewertet eine Website als Rohdatenquelle, einen Steinbruch, der nach dem sprachlichen und faktischen Material abgebaut werden soll, das zum Aufbau einer konkurrierenden Intelligenz benötigt wird.
Diese Dynamik schafft ein Lose-Lose-Szenario für Content-Ersteller und Unternehmen:
Die Auswirkungen sind nicht über alle Abfragetypen hinweg einheitlich. Bisher waren informationelle Abfragen – solche, die nach Antworten auf Fragen wie "was ist", "wie man" oder "warum" suchen – am stärksten betroffen, wobei Daten zeigen, dass 88% aller KI-Übersichten durch solche Suchen ausgelöst werden.
Transaktionale und E-Commerce-Abfragen waren bisher weniger betroffen. Dies ist eine kritische Unterscheidung und ein Punkt gefährlicher Selbstgefälligkeit für viele Online-Händler. Die Technologie wird an informationellen Inhalten perfektioniert, aber ihre eventuell unvermeidliche Anwendung auf kommerzielle Abfragen ist keine Frage des Ob, sondern des Wann.
Der wirtschaftliche Anreiz, der die Erstellung der reichen, vielfältigen und hochwertigen Inhalte befeuerte, die das Web zwei Jahrzehnte lang angetrieben haben, bricht zusammen. Dies ist keine Evolution von SEO. Es ist eine grundlegende wirtschaftliche Störung, die eine völlig neue Strategie für Überleben und Wachstum erfordert.
Traditionelle SEO-Taktiken – Keyword-Optimierung, Linkaufbau, Content-Marketing – wurden für eine Welt entwickelt, in der Suchmaschinen Ihre Inhalte brauchten und Sie mit Traffic belohnten. Diese Welt existiert nicht mehr. An ihrer Stelle steht eine neue Realität, in der KI-Systeme Ihre Inhalte konsumieren ohne Vergütung und Nutzeranfragen ohne Zuordnung beantworten.
Die Frage ist nicht mehr, wie man bei Google höher rankt. Die Frage ist, wie Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen in einer Welt überlebt und gedeiht, in der Google möglicherweise nicht mehr das primäre Tor zu Ihren Kunden ist.
Dies ist Teil 1 unserer 7-teiligen Serie über KI-Sichtbarkeit und die Zukunft des E-Commerce. Im nächsten Artikel werden wir untersuchen, wie die Generation Z Google für TikTok, Reddit und ChatGPT aufgibt – und was das für Ihre Marketing-Strategie bedeutet.
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